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案例分析:东方骆驼
2018-03-30

 案例分析:东方骆驼

分享/万域品牌研究院  转载/叶茂中  



 
户外服饰,是机会,还是陷阱? 
Eastern Camel(东方骆驼)是做休闲服出身的服装品牌。在项目组前期的调研过程中,我们隐约觉得,户外服饰品类对于Eastern Camel来说,将是一个巨大的机会。这不仅符合现代消费者对生活方式和休闲方式的追求,同时也符合品牌名中所含有的“camel(骆驼)”元素。 
 
并且,关于户外服饰崛起的声音,已经持续很多年了。所有人都可以感受到,随着中产阶级意识的觉醒,消费者们越来越高频地运动、旅游、健身,也不乏对户外运动的强大兴趣。 
 
但是,这其中可能藏着巨大的“陷阱”
 
从现象上来看,虽然消费者表现出巨大的兴趣,但我们不得不承认的是,到目前为止,户外服饰仍然是一个相对小众的市场,反反复复仍是那些多年前就耳熟能详的品牌:始祖鸟、北面、探路者等等,真正的大众市场一直没有得到扩充和发展。 
 
不是所有的消费者,都需要一件可以攀岩、滑雪的衣服。虽然户外服饰的功能性很强大,但对于大多数消费者而言还是一种浪费。 
 
同时,你对功能的要求高了,自然对服装限制的条件就多,势必很难满足消费者对时尚和美观的需求。 
 
所以,消费者对户外旅行的需求是存在且增长的,但是,还远没有达到人人都去攀岩、滑雪的地步。 
 
如果要把户外产品卖给更多的大众消费者,首先要研究的是,存不存在这样的可能性,在休闲服饰和户外服饰中间有一个折衷点,能够满足消费者简单户外运动功能的同时,符合消费者对时尚和潮流的追求,以此来匹配消费者的户外生活场景。
 
这个点在哪里呢? 
 
一个洞察
对于户外品牌来说:户外=野外生存
对于消费者来说:户外=走出家门        
 
一个冲突:
对于消费者而言的冲突:
 
户外品牌过于专业  VS  休闲品牌欠缺功能
 
在专业户外品牌的眼中,户外是这样的:

显而易见,中国庞大的人口基数,快速飙升的城镇化率,带来的巨大骑行人群和非骑行户外人群,暴露在完全不算良好的空气和户外条件里,他们是亟需一件能够在一定程度上解决他们日常出行冲突的服装的: 
 
据此,我们开发了第一波的轻户外产品,命名为轻骑服和轻防服,直接针对消费者的痛点,解决他们的冲突: 

轻骑服:挡风,挡雨,挡不住您的骑士风范,更挡不住路人对您的注目行礼!

轻防服:防晒,防脏,防止我的小宇宙遭到外星力量的破坏。 
 
东方骆驼轻户外=  极致的功能面料  +  时尚的款式设计 ,首先从物质属性上解决了消费者的冲突,和消费者建立了联系。
 
继而在精神层面,依旧围绕“轻”的诉求,倡导“爱要轻轻爱的,世界要轻轻爱”的精神诉求,从而完成了整体品牌和消费者的联系,从二个层面解决了消费者的主要冲突。
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