贵有贵的道道!消费者其实并不知道什么东西该值多少钱?
2018-03-27

消费者其实并不知道什么东西该值多少钱? 


一个推论:消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。
 
他们茫茫地走过大街,穿过商店、穿过超市货架,根据种种线索判断着价格;
 
对大多数人来说价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变;
 
消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格;
 
这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……
 
但他们不知道,这一切都是价格在玩的魔术,这个魔术跟催眠术同门,操纵着消费者的内心和大脑,操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊;
 
其实,我们不是通过价格在出售产品,我们是在出售价格!
 
绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品,然后再尝试计算出一个目标价格。但,在一些优秀的公司,价格是首先被考虑的关键因素,产品在未开发之前就先确定销售价格,设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。
 
优秀的价格策略能迎合消费需求,也能引导消费,能让消费者感觉占了便宜,也能激发消费者爆棚的虚荣心⋯⋯消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着满足着,但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着,被各种商品后面的价格策略在操纵着!
 
制造幻觉,价高者得
 
奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉,价格和任何成本都没有关系,几乎遥不可及东西可以操纵绝大多数的消费者。
 
而在营销学上,我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉,称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品,例如奢侈品,用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。
 
价高者得——尤其在互联网到处补贴,到处免费的市场环境下,“贵”反而可以杀出一条血路来,因为对于品牌而言,价格和价值其实是对等的。
 
比如,酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因,要阐述起来太复杂,不过他们辉煌的一个表象倒是很明显好找:这几位曾经是,或者现在正是最贵的酒,就这么简单直接。

酒鬼酒最贵,卖的好。然后水井坊比酒鬼贵,水井坊抢过了宝座。水井坊降价,五粮液提价,五粮液成了第一,然后到了现在的茅台,唔,这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了,简直是让人无法直视的恐怖价格。
 
贵,也是叶茂中为黄鹤楼的1916企划时的洞察所在:
 
就烟草产品而言,消费需求一般分为两类:一类是功能性需求,主要是满足抽烟的生理欲望,持有这种需求的消费者很看重产品的性价比,追求实惠,注重产品的切身体验;另一类是社会性需求,消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位,但对产品的基本功效不一定有特别的要求。 
 
抽什么样的烟喝什么样的酒,在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的,茅台五粮液一天天的在涨价,越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些,越来越近乎大众化产品了,彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟,且有着“邓小平最爱”的极强背书,也只卖80元。 
 
显然,市场上主流的高档香烟已经无法满足高端及超高端人士的社会性价值需求了,至少消费者拿着中华云烟已经无法实现“彰显”社会地位的目的了。 
 
2004年,武烟集团推出1916,在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹,并以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩,1800元一条的黄鹤楼1916作为奢侈消费品,恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求,一进入市场就卖到断货,可见贵才有贵的市场。
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