做广告,先做对,再做好。
2018-04-22

做广告,先做对,再做好。

追求策略上正确,反复打磨广告是否解决消费者核心冲突,是广告制作的前提条件,但一味追求广告本身的合理性,会误入歧途。

《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题“穿××牌紧身内衣,尽显您理想身材”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:

“我梦想,身上只穿着××紧身内衣穿过纽约闹市。”

在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。

照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

叶茂中战略营销在服务马蜂窝时,洞察了“旅游出行之前好好准备”的冲突,我们制定出了“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”的战略诉求。

 

把策略说出来很合理,但是播放出来之后受众却是“不乐意”的,“为什么要先上马蜂窝?”引起一片讨论,“为什么?”之后就是“看个究竟”,按道理来讲我们应该告诉消费者马蜂窝有最多的攻略、最好的产品体验等等,但我们并没有这么做。“旅游之前就要先上马蜂窝”这就是我们给出的答案,你是不是觉得奇怪呢?尤其我们连问三遍,勾起了电视机前观众们对于答案的期待,但最后却没等到那个合理的答案。有了这么一个巨大的心理冲突,那么下一次在旅游之前,是不是就要去马蜂窝上找找答案呢?


广告片文案:

旅游之前,先上马蜂窝。

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,就要先上马蜂窝。

 

马蜂窝的广告在2018年2月播出之后,PC端百度指数关注度增长320%,移动端百度指数增长730%,并在社交媒体上引起激烈讨论,“魔性”、“洗脑”成为主要评论关键词。

甚至有人专门点评马蜂窝是最宛如智障的广告,但不能否认的是,就是这样一个宛如智障的广告调动了他们,2月20号开始,马蜂窝在没有任何主动运作的情况下,知乎上自发涌现大量有关马蜂窝春节广告的的相关内容、互动量和关注度突破1000+、10万+。


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万域包装研究院/分享  本文转载/叶茂中 

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