小米用文化战略打造品牌

　　　央视年度经济人物颁奖晚会今年算是攒足了劲，给了足足40分钟时间挑弄董明珠和雷军两位年度经济人物拌嘴，马云、王健林两位各怀心意掺和，也算是场热闹大戏。

　　我们不得不承认央视的议题设置又成功了。

　　没冲突无爆点，有赌局更抢眼。

　　小米的销量惊人。雷军对明年的销量估计更雷人：300亿。

　　有人说小米很像苹果。雷军的回答很雷人，小米不同于苹果。雷军的主题思想更雷人：小米的成功是互联网思想，走的群众路线。

　　早在小米上市之际，“米粉”就管雷军叫雷布斯。当时，雷军和乔布斯让人疯狂追逐，成为偶像。雷军是靠借得乔布斯的光环成功的?

　　而长虹的赵勇处处模仿乔布斯打扮，就没有雷军幸运。

　　世界品牌元素派代表丁举昌通过深入研究耐克、苹果、哈雷宝马等品牌的品牌打造手法，得出一个结论：他们依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调，也不是迎合品牌消费主体，不是依靠抽象的联想，占领消费者心理，而是把握国家意识形态，顺应历史，扮演文化先行者角色，以品牌概念，缓解社会矛盾、满足社会愿望，创造组织归属感，达成社会共识，冲淡不羁的个人主义，在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位，这种文化号召，比卖点更有效。

　　苹果抓住了社会的主流意识形态。苹果公司在2003年推出的iPod产品体现了苹果品牌的价值观理念：“独立、自由、时尚”，迅速在全球市场受到新一代年轻人的崇拜。

　　苹果实际上采用的是用文化号召让自己成为人们追逐的偶像。

　　在文化号召中，社会的主流意识形态对生活在其中的人价值观形成有着十分深远的影响。社会的主流意识形态涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。

　　小米的雷军也是用新文化战略打造品牌。使品牌魅力四射，让人疯狂追逐，成为偶像。

　　新文化战略就是引领一种文化思潮的战略，关键不在于企业传播什么价值观，而在于顾客拥有什么价值观。

　　乔布斯提出的海盗精神、“活着就要改变世界”就属于引领一种文化思潮。

　　早在80年代，乔布斯在初创苹果时播出的广告片中，专门用马丁·路德·金的话做旁白。用“梦想”引领一种文化思潮。

　　1963年8月23日，马丁·路德·金领导了美国历史上著名的“自由进军”运动。他率领一支庞大的游行队伍向首都华盛顿进军，为所有身在美国的黑人争取人权。他在林肯纪念堂前向25万人发表了著名的演说“I have a dream(我有一个梦想)”，为反对种族歧视、争取种族平等发出呐喊。他在演讲中深情地说：“我梦想有一天，我的四个小女儿将生活在一个不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣作为评判标准的国家里。我梦想有一天，这个国家将会奋起，人人生而平等”。

　　马丁·路德·金倡导的梦想文化就是新文化。

　　耐克针对女性消费者提出的女权主义口号。

　　耐克与李宁的区别在哪里?区别在于耐克用新文化战略打造品牌，李宁用传统的文化战略打造品牌。

　　世界品牌元素派代表丁举昌在其品牌著作《黄金单品战略》中，详细分析了新文化战略打造品牌的案例，指出，用新文化战略打造品牌的秘诀是设计首倡精神。新文化战略的首倡精神中，又往往以人类梦想和渴求为诉求点。

　　梦想为什么能够成就伟大?梦想为什么有打动人心的地方?梦想不是空想。梦想是人们的精神灯塔。

　　2004年7月7日，在民主党全国代表大会上，奥巴马被指定做阐述本党纲领和政策宣言的“基调演讲”。奥巴马不负众望，他亲自撰写演讲稿，并发表了慷慨激昂的演说。奥巴马提出消除党派分歧和种族分歧、实现“美国民众团结起来”的梦想。因为这次演讲，奥巴马被人们所关注，成为民主党一颗冉冉升起的政治新星。

　　奥巴马在回忆录中多次提及马丁·路德·金的梦想，也提到自己要做一个罗斯福一样伟大的总统，并且在推行自己的政策时引用罗斯福的经济思想。

　　奥巴马在马丁·路德·金纪念园落成仪式上的讲话(节选)：

　　正因为金博士是一个有血有肉的人，而不是一座石像，他才对我们具有如此巨大的感召力。

　　自从2012年民主党全国代表大会召开之后，奥巴马低迷的选情有了一定的改善，支持率上升，并拉开了与共和党总统候选人罗姆尼之间的距离。美国的党代会过后，追踪民调显示，奥巴马的支持率为49%，与罗姆尼的45%相比，领先了4个百分点。而在民主党大会举行前，奥巴马落后罗姆尼1个百分点，大会令奥巴马的支持率改善了5个百分点。

　　为何“大会效应”如此明显，因为奥巴马依然在倡导一种新文化——“Forward”(向前)。

　　奥巴马告诉美国人，我们现在状况是“逆水行舟，不进则退”，如果你们选择了罗姆尼，我们之前四年所做的一切，会全部归零，罗姆尼阵营要做的事情只有一件，走回头路，让美国的历史倒退。奥巴马卖的依然是一个梦想，并没有对他过去四年所做的政策有大刀阔斧的改革。

　　反观罗姆尼，他反驳奥巴马道：“奥巴马总统承诺的是开始降低海平面升起的高度，治愈地球，而我的承诺是帮助你和你的家人。”

　　罗姆尼采取的是什么战略?现实文化战略。

　　一个能看上去能解决美国经济困局的方案，但是问题就在于，美国的选民也不是等闲之辈，罗姆尼一味的在攻击自己的竞争对手，但是在自己的方案的可执行具体细节上，仍然没有任何实质性的突破，在这种情况下，新文化战略的奥巴马自然占有优势。